Pressemitteilung schreiben – Inhalt, Aufbau, Stil

Pressemitteilungen dienen der Kommunikation eines Unternehmens mit der Außenwelt. Sie informieren über Veränderungen und aktuelle Entwicklungen, haben aber auch eine werbende Funktion. Inhalt, Aufbau und Stil einer Pressemitteilung müssen diesen Funktionen angepasst sein, wobei der werbende Charakter hinter dem informativen zurückzustehen hat.

Für werbende Texte aller Art gilt seit Langem die AIDA-Formel:

  • A: attention = Aufmerksamkeit erregen
  • I: interest = Interesse wecken
  • D: desire = Wünsche erzeugen
  • A: action = zur Handlung auffordern

Für Pressemitteilungen sind dabei vor allem die ersten beiden Punkte – Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken – von Bedeutung. Die Herausforderung besteht darin, bereits mit der Überschrift und den ersten Worten des Textes die Aufmerksamkeit des Lesers so sehr zu fesseln, dass er genügend Interesse aufbringt, um weiterzulesen.

Das Wichtigste gehört an den Anfang

Um aus der Vielzahl von Informationen, die täglich verbreitet werden, hervorzustechen und damit die Chance zu erhalten, überhaupt gelesen zu werden, muss eine Pressemitteilung so aufgebaut sein, dass ihr Nutzen für den Leser von Beginn an klar ersichtlich ist.

Schon aus der Überschrift muss deutlich hervorgehen, worum es im nachfolgenden Text geht. Die Headline darf gern ein wenig pfiffig sein – aber nicht auf Kosten der inhaltlichen Aussage. Bei Pressemeldungen sollte man besser nicht davon ausgehen, dass der Leser allein durch eine witzige Überschrift zum Weiterlesen animiert wird. Wer auf der Suche nach soliden Informationen ist, wird seine kostbare Zeit nur dann investieren, wenn er sicher ist, dass es sich für ihn lohnt. Diese Sicherheit sollte im fett gedruckten Vorspann des Artikels endgültig bestätigt werden. Hier wird in wenigen Sätzen der wesentliche Inhalt der Pressemitteilung zusammengefasst.

Was teilt man der Presse mit?

Ausführlichere Erklärungen folgen dann im eigentlichen Artikel. Auch hier gilt das Prinzip: Vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Zunächst wird also der Aufhänger der Meldung näher erklärt. Denn eine Pressemitteilung gibt man nicht „einfach so“ heraus, sie hat im Allgemeinen einen konkreten Anlass. Das kann zum Beispiel die Neueröffnung einer Firmenfiliale sein, ein Umzug, eine Sortimentserweiterung, aber auch aktuelle Sonderangebote und Werbeaktionen. Auf Presseportalen im Internet hat sich allerdings die Praxis eingebürgert, Pressemitteilungen auch ohne besonderen Anlass zu veröffentlichen. Sie dienen vor allem der Werbung und zeichnen sich auch durch eine stärker werbende Sprache aus als Pressemitteilungen für Printmedien. Inhaltlich handelt es sich bei diesen Internet-Pressemeldungen im Wesentlichen um ein Firmenporträt.

Informationen zur Firma, die die Pressemeldung herausgibt, gehören allerdings auch in die klassische Print-Pressemitteilung, denn der Leser soll ja darüber informiert werden, wer hinter dem aktuellen Ereignis steht, und nach Möglichkeit längerfristig an die Firma gebunden werden. Diese Hintergrundinformationen dürfen jedoch nicht im Lexikonstil heruntergerattert, sondern sollten möglichst leserfreundlich aufbereitet werden. Also weniger trockene Umsatzzahlen nennen, sondern besser einen Einblick ins lebendige Firmenleben geben. Dazu eignet sich zum Beispiel die Vorstellung einzelner Mitarbeiter in ihrem Arbeitsumfeld oder die Beschreibung typischer Arbeitsabläufe. Eingestreute Passagen von wörtlicher Rede lockern den Text auf und bürgen für Authentizität.

Gibt es über das Unternehmen nicht viel zu sagen, so kann man stattdessen etwas weitergehende Informationen über die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen bringen. Selbstverständlich lässt sich auch beides kombinieren.

Wie der Vorspann an den Anfang, so gehört ans Ende der Pressemitteilung eine Art Abspann. Hier werden die wesentlichen Punkte noch einmal kurz aufgegriffen. Bei stärker werblich ausgerichteten Pressemitteilungen können an dieser Stelle auch Ladenöffnungszeiten, Bestellmöglichkeiten und ähnliche Informationen genannt werden.

Absätze machen Texte leichter lesbar

Der gesamte Artikel wird natürlich nicht in einem Block verfasst, sondern in übersichtliche Absätze gegliedert. Dabei ist darauf zu achten, dass es sich wirklich um Sinneinheiten handelt, dass also ein Absatz stets ein Unterthema enthält und der nächste Absatz mit einem neuen Gedanken beginnt.

Sehr nützlich sowohl zur Auflockerung des Druckbildes als auch zur Orientierung der Leser sind Zwischenüberschriften. Diese müssen nicht unbedingt so streng inhaltlich ausgerichtet sein wie die Hauptüberschrift, hier ist mehr sprachspielerische Kreativität erlaubt. Denn dass der Artikel grundsätzlich für ihn von Interesse ist, hat der Leser ja schon entschieden. Jetzt gilt es, ihn durch einen lebendigen und anregenden Text bei der Stange zu halten.

Werbung im Gewand der Information

Stilistisch orientiert sich eine Pressemitteilung am Zeitungsstil. In der gedruckten Presse geht es vorrangig um die Vermittlung von Informationen. Seriöse Zeitungen unterscheiden streng zwischen Information und Meinung, das heißt, zwischen Meldungen und Kommentaren. Beides ist üblicherweise frei von Werbung.

Die Pressemitteilung sitzt hier ein wenig in der Zwickmühle, denn es wurde ja schon erwähnt, dass sie auch eine werbende Funktion erfüllt. Sie imitiert sozusagen nur den informativen Zeitungsstil, verfolgt aber unterschwellig auch andere Absichten. Die Werbewirkung für das Unternehmen wird aber in erster Linie durch die besprochenen Inhalte erreicht; typische Werbesprache sollte in einer Pressemitteilung entweder ganz vermieden oder nur sehr sparsam eingesetzt werden.

Das bedeutet, dass der Leser nicht direkt angesprochen wird, dass keine Ratschläge erteilt und keine Meinungen ausgesprochen werden. Die Sprachebene ist eher sachlich und berichtend, nicht zu blumig und nicht zu emotional. Eine Pressemitteilung muss durch geschickte Präsentation von Fakten überzeugen, nicht durch psychologisch ausgefeilte Sprachtricksereien. Lange Schachtelsätze mit einer Vielzahl von Attributen auf engem Raum, wie man sie häufig in Zeitungsmeldungen findet, sollten allerdings ebenso vermieden werden, denn sie sind häufig schwer verständlich und schrecken dadurch die Leser eher ab.

Bei Texten für Presseportale im Internet gelten diese Regeln nicht so streng. Hier ist ab und zu auch einmal eine direkte Ansprache des Lesers oder eine Handlungsaufforderung erlaubt. In Pressemitteilungen fürs Internet sind auch durchaus direkte Links zur Website des besprochenen Unternehmens üblich.