Pressemitteilung Beispiel

Pressemitteilungen stammen meist von Unternehmen oder Organisationen und richten sich gezielt oder ungezielt an Journalisten, die ihrerseits dann die Pressemitteilung unverändert oder modifiziert publizieren. Eine Pressemitteilung kann auch sehr indirekt wirken, wenn die angesprochenen Empfänger diese in ihre Recherchen einfließen lassen.

Der Begriff "Presse" wirkt hier etwas antiquiert, aber ist dem Umstand geschuldet, dass alle öffentlichen Medien in Deutschland die "Pressefreiheit" nach Art. 5 Grundgesetz beanspruchen können. Auch durch das Internet ist die Pressemitteilung schon lange nicht mehr direkt nur auf Journalisten ausgerichtet, denn hier gibt es Presseportale, die von jedem gelesen und auch von jedem beliefert werden können.

Grundsätzlich kann also jeder eine Pressemitteilung schreiben, der damit die Journalisten oder die Öffentlichkeit direkt beeinflussen will. Journalisten sind aber immer noch die Haupt-Empfängergruppe und diese erwarten einen ganz bestimmten Aufbau und ganz bestimmte Inhalte bei der Pressemitteilung. So sollte eine knappe aber ausführlicher Überschrift über der Pressemitteilung stehen. Zu Beginn der eigentlichen Pressemitteilung kommen dann eine Einleitung (meist als Lead bezeichnet) und weitere ergänzende Informationen mit abnehmender Wichtigkeit.

Dass am Anfang alles Wichtige (die typischen W-Fragen) beantwortet werden, ist der üblichen journalistischen Arbeitsweise geschuldet. Der Redakteur will schnell erkennen, was die zentralen Aussagen einer Nachricht sind, um zu entscheiden, mit welcher Stoßrichtung diese Nachricht in sein Medium passen könnte. Henri Nannen, der legendäre Chef des "Stern", sprach in diesem Zusammenhang vom "Küchenzuruf". Ist die Nachricht interessant, dann ist der Leser motiviert, weitere Informationen aufzunehmen. Idealerweise erscheinen diese in abnehmender Wichtigkeit in der Pressemitteilung, was es dem Redakteur erleichtert, irgendwann nach Überschreiten der möglichen Zeilenzahl einen Cut zu setzen, ohne das eine wichtige Information verloren geht.

Folgende vier Bestandteile sind zwingend für jede Pressemitteilung:

  • Überschrift: Zentrale und wichtige Punkte sind zu benennen
  • Lead (Einführungsabschnitt - oft nur ein bis zwei Sätze): Mit Bezug auf den zu berichteten Sachverhalt sind die wichtigsten W-Fragen zu beantworten:
    • Wer
    • Wo
    • Was
    • Wann
    • Wie
  • Haupttext der Pressemitteilung (mit weiteren Informationen und Verdeutlichendem – z.B. durch kurze Storys, Zitate oder Links)
  • Footer oder Boilerplate: kurze Infos zum Absender.

Generell sollte die Pressemitteilung darauf abzielen, eine Nachricht mit Neuigkeitswert zu promoten. Dieser Neuigkeitswert drückt sich vor allem in der geschickten Formulierung der Überschrift aus. Stellt zum Beispiel der Geschäftsführer einer Sprachschule eine neues Angebot für Migranten vor, das durch eine Verbindung von Online- und Offline-Techniken bessere Lernerfolge bringen soll, dann wäre eine Überschrift wie: "Firma X bietet neue Lernmöglichkeiten für Migranten" aus vielen Gründen nicht sonderlich geschickt gewählt. Bereits die Namensnennung am Anfang weckt den Verdacht auf plumpe Werbung. Die "Lernmöglichkeiten" sind zu allgemein und auch zu langweilig. Und "Migranten" kennt auch nicht jeder. Besser wäre hier als Überschrift: "Ausländer lernen schneller deutsch mit neuen Lern-Techniken". Abzuraten wäre hier von "kreativ" oder "innovativ" statt "neu", denn diese Adjektive sind Werbesprache und eine Pressemitteilung wird umso weniger wirksam sein, je stärker in sie die Werbewirkung gepackt wurde.

Wie oben beschrieben, kommen direkt nach der Überschrift der Lead, der knapp und sachlich formuliert, was die Kernaussagen der Nachricht sind.

Schlechtes Beispiel für den Lead: Geschäftsführer X stellte gestern auf Tagung Y das Konzept seiner Firma Z für bessere Lernmöglichkeiten von Migranten vor. Dabei hob X darauf ab, dass es durch die Integration von Online- und Offline-Möglichkeiten beim Lernen zu schnelleren Erfolgen kommen könnte.

Gutes Beispiel für den Lead: Ausländer in Deutschland kann dabei geholfen werden, wenn sie schneller und effektiver Deutsch lernen wollen. Ein Konzept hierfür wurde auf der Tagung Y jetzt vorgestellt: Durch die parallele Nutzung von Klassenraum und Internet werden die Lernerfolge schneller erlebt und besser in die Praxis umgesetzt.

Im weiteren Hauptteil können dann ergänzende Informationen nachgeliefert werden. Es sollte sich aber um Informationen handeln. Bei dem Beispiel "neue Lern-Techniken" könnte man auf herkömmliche Lernprozesse verweisen und worin ihre Probleme liegen. Ideal ist, wenn man hier konkret wird und nicht nur allgemeine Statements abgibt. Passend sind hier auch Zitate; idealerweise beim gewählten Beispiel nicht vom Geschäftsführer, sondern von Anwendern. Gibt es gute Quellen für die Informationen im Internet, dann kann man auch mit relevanten Links die Bedeutung der Informationen belegen und auf weitere Quellen verweisen. Hier (oder später vor der Boilerplate) könnten auch Links auf passende Fotos oder Videos im Internet stehen, wenn der Verfasser hier das Urheberrecht hat und die ausdrückliche Verwendung in Medien wünscht.

Generell sollten die Informationen zutreffend sein und zum Thema passen. Ideal ist, wenn die Informationen auch zielgruppenangemessen sind. Wenn sich die Pressemitteilung an eine Lehrerzeitschrift wenden, dann sollte ihr Inhalt anders formuliert werden, als wenn sie an eine Computer-Zeitschrift geht. Denn Aufmerksamkeit ist nur dann gesichert, wenn der Empfänger direkt eine Bedeutsamkeit für seine Arbeits- oder Lebenswirklichkeit durch die Pressemitteilung herstellen kann.

Die Pressemitteilung sollte knapp und verständlich formuliert werden. Das klingt trivial, ist aber mit viel Arbeit verbunden. Verständlichkeit kann gefördert werden, wenn man keine Abkürzungen verwenden, wenn man Fremdworte auf das Minimum reduziert und wenn man eine bildhafte Sprache wählt. Knappheit zeigt sich vor allem darin, dass man keine Wiederholungen einbaut, die oft deshalb zustande kommen, weil der rote Faden nicht vorhanden ist.

Am besten schreibt man die Pressemitteilung, in dem man vom "Küchenzuruf" ausgeht und von dieser Idee ausgehend Punkt für Punkt eine Argumentation aufbaut. Steht diese Argumentation, dann schreibt man den Lead und die Überschrift. Anschließend formuliert man die Argumentation knapp und verständlich für den Hauptteil. Diesen Hauptteil ergänzt man dann um anregende Mittel, z.B. Zitate, Links oder kurze Geschichten. Nun kann man noch als letzten Absatz ein Fazit schreiben, das idealerweise die Überschrift und den Lead aufgreift und im Sinne des Küchenzurufs zuspitzt.

Die Boilerplate am Schluss ist nur eine knappe Information zum Absender. Wenn die Pressemitteilung von einem Unternehmen oder einer Organisation kommt, dann steht hier normalerweise auch eine kurze Erläuterung mit Verweis auf einen namentlich zu nennenden Ansprechpartner.