Aufbau und Struktur einer Pressemitteilung

Eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist der wichtigste Faktor für einen langfristigen Erfolg eines Unternehmens oder einer Privatperson. Professionell verfasste Pressemitteilungen wecken Interesse und sorgen für eine nachhaltige Erinnerung des geschriebenen Materials bei den Lesern. Jedoch erreichen täglich etwa 300 Pressemitteilungen die Redaktion einer normalen lokalen Tageszeitung – die Notwendigkeit der Selektion durch den Redakteur innerhalb von wenigen Sekunden ist somit offensichtlich. Umso wichtiger ist beim Verfassen einer Pressemitteilung die Beachtung eines professionellen Aufbaus und einer klaren Struktur, um sowohl die Auswahl durch den Redakteur zu überstehen als auch beim Leser Gehör zu finden.

Der wichtigste Gesichtspunkt für einen hohen Nachrichtenwert ist Aktualität. Die Pressemitteilung soll grundsätzlich einen Bezug auf aktuelle und einzigartige Ereignisse darstellen, wie beispielsweise den Beginn eines Projektes, die Verfügbarkeit einer neuen Dienstleistung oder die Ankündigung eines bevorstehenden Jubiläums. Weiterhin kann auch die Dokumentation über den Verlauf eines Vorgangs oder ein Abschlussbericht über ein soeben beendetes Projekt Anlass einer Pressemitteilung sein. Etwa eine Woche bis zehn Tage vor Eintreffen des Ereignisses wird der Artikel an die Presse versandt. Verlässliche und nachprüfbare Fakten lassen den Verfasser als zuverlässigen und vertrauenswürdigen Informanten erscheinen, weiterhin trägt die Angabe von Quellen zur Objektivität des Artikels bei.

Der Aufbau einer Pressemitteilung wird mit einer Pyramide verglichen – die Qualität des Artikels ist zu Beginn am höchsten, hier werden die wichtigsten Informationen so klar wie möglich dargestellt. Gegen Ende des Pressetextes kann der Artikel komplexer ausgeführt werden, auch der Satzbau kann länger und ausführlicher werden. Diese Grundstruktur bereitet eine eventuelle Kürzung der Pressemitteilung vor – der Artikel kann somit in diesem Fall trotzdem verwendet werden. Außerdem werden dem Leser, der möglicherweise nicht den ganzen Text liest, alle wichtigen Kerninformationen bereits zu Beginn des Textes übermittelt. Die Überschrift ist die Basis einer Pressemitteilung - hier wird über Erfolg oder Misserfolg beim Redakteur und beim Leser entschieden. Die Headline soll aussagekräftig und schlagwortartig, kurz und prägnant informieren und möglicherweise mit dem gezielten Einsetzen einer Provokation zum Lesen anregen. Der erste Abschnitt (Lead) wird oftmals fett gedruckt, enthält das Thema des Artikels und beantwortet die „sechs W’s“ (Wer? – Was? – Wann? – Wo? – Wie? – Warum?). In zwei bis drei Sätzen werden hier die Kerninformationen des Textes in einer klaren und einfachen Satzstruktur formuliert. Der Haupttext der Pressemitteilung (Body) besteht aus drei bis fünf Absätzen und beginnt oft mit einem Zitat, das den Artikel sowohl lebendig als auch glaubwürdig erscheinen lässt. Argumentationen, notwendige Erklärungen wie auch Hintergrundinformationen werden nun genauer ausgeführt, am Ende des Artikels steht oft ein kurzer geschichtlicher Bezug zum Unternehmen oder zum beschriebenen Thema. Die Informationsdichte und die Wichtigkeit der beschriebenen Fakten werden also absteigend von Beginn bis zum Ende der Pressemitteilung angeordnet. Um mit besonderem Nachdruck den gewünschten Erfolg des Pressetextes zu erzielen, kann mit der Einbeziehung von gefühlsintensiven Ereignissen oder von Themen des öffentlichen und eventuell lokalen Interesses versucht werden, einen persönlichen Bezug zum Leser herzustellen.

Weitere wichtige Kriterien eines Pressartikels entscheiden über den erwünschten Erfolg beim Leser. Auch für fachfremde Menschen soll der Text gut verständlich und informativ sein, weiterhin soll nach Möglichkeit auf zu häufige Substantivierung von Verben und auf die Verwendung von Füllwörtern verzichtet werden. Außerdem sorgen nur wenige Passivkonstruktionen und knappe Formulierungen für die bestmögliche Verständlichkeit beim Leser. Der Artikel wird grundsätzlich im Präsens in der dritten Person von einem neutralen Standpunkt verfasst und beinhaltet keine persönlichen Wertungen oder übermäßig werbende Elemente. Die Länge einer Pressemitteilung sollte nie die Richtlinie von 400-500 Wörtern überschreiten, optional ist die visuelle Abrundung des Artikels mit einem Bild von hoher Qualität und einer aussagekräftigen Bildunterschrift.

Eine professionelle Gestaltung der äußeren Form ist für eine positive Selektion des Redakteurs unerlässlich. Der Briefkopf bzw. Briefbogen des Unternehmens oder Instituts sorgt für den Wiedererkennungswert, neben der Angabe von Ort und Datum sorgt die ausdrückliche Bezeichnung als „Pressemitteilung“ gleich zu Beginn für umgehende Klarheit über den Anlass des Briefes. Ein breiter Rand (ca. 5 cm) und ein Zeilenabstand von 1,5 Zeilen im Text der Pressemitteilung geben dem Redakteur eine komfortable Korrekturmöglichkeit und weiterhin Platz für weitere Bemerkungen oder Ausführungen. Unter dem Presseartikel sollen die Anzahl der Wörter und die Zahl der geschriebenen Zeichen wie auch die für den Text verantwortliche Person mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse angeführt sein. Das zusätzliche Angebot zum Laden des Presseartikels in digitaler Form von einer Website oder aus dem E-Mail-Postfach der Redaktion erleichtert dem Redakteur die Arbeit und erhöht somit die Erfolgsquote für die Verwendung der verfassten Pressemitteilung.