Mundpropaganda durch Social Media steigert Kundenwert

Immer mehr Unternehmen integrieren Social Media Maßnahmen in Form von Marken Communities, Konsumenten Panels und Foren in den Marketing-Mix. Hauptziel ist die Erzeugung positiver Mundpropagandaeffekte, um den Abverkauf von Produkten effektiver zu gestalten. Ob sich positive Mundpropaganda einstellt und welche Wirkung diese sozialen Effekte im Vergleich zur klassischen Werbung haben, blieb in der Marketingpraxis aber bisher unbeantwortet.

Im Rahmen einer 10 wöchigen Untersuchung hat die Agentur Komjuniti, ein Social-Media Spin-Off des Brand Science Institute, diese

Fragestellungen bei rund 1.400 Konsumenten und drei Konsumgütermarken näher untersucht. Von den teilnehmenden Probanden stellten 400 Konsumenten aktive User von Marken Communities dar, die verbleibenden Konsumenten hatten keine Social Media Affinitäten und dienten als Kontrollgruppe.

Bemerkenswert: Social Media Maßnahmen erzeugen bei zwei von drei Marken positive Mundpropagandaeffekte. Aktive Community Mitglieder haben über den Untersuchungszeitraum mit durchschnittlich 17 Personen über die in den Communities dargestellten Produkte gesprochen. Im Vergleich dazu, haben sich Probanden der Kontrollgruppe lediglich mit ca. 2 Personen über die beworbenen Produkte ausgetauscht. Es konnte auch festgestellt werden, dass die Wirkung der klassischen Werbung auf den Abverkauf der Produkte kurzfristig höher ist. So haben innerhalb der ersten zwei Wochen ca. 38% der Konsumenten der Kontrollgruppe die beworbenen Produkte gekauft. Im relativen Vergleich dazu kauften lediglich 17% aller über Community Empfehlungen angesprochenen Kunden. Nach der zweiten Woche nahm die Wirkung klassischer Marketingmaßnahmen signifikant ab, nur noch 5% der Kontrollgruppe kauften die Produkte. Die Käufe nahmen in diesem Zeitraum bei dem durch Mundpropagandaeffekte angesprochenen Produkten um 29% zu. In der fünften und sechsten Woche konnte eine weitere Steigerung von 14% durch Empfehlungen identifiziert werden, der zusätzlich Abverkauf über klassische Werbung lag lediglich bei 2%.

Über den gesamten Untersuchungszeitraum ließ sich feststellen, dass die durch Mundpropaganda akquirierten Produktkäufer eine um 41% höhere Wiederkaufbereitschaft aufwiesen und eine deutlich höhere Bindung zur Marke aufbauten. Im Vergleich reagierten Konsumenten aber deutlich langsamer auf Mundpropaganda, als auf Werbung.