Marketing: Einklang von Budget, Kontaktstrategie und Responsewahrscheinlichkeit

„What if“-Szenarien garantieren Marketinginvestitionen mit maximalem Erfolg. Der Druck auf die Marketingabteilungen der Unternehmen wächst: Sie müssen mit ihren Kampagnen einen signifikanten, nachvollziehbaren Return on Investment erzielen – bei schwindender Kundentreue und neuen Kommunikationsinstrumenten, die genutzt werden wollen. Die Kombination der durchzuführenden Kampagnen ist damit zu einer komplexen Aufgabe geworden: „Bei der Planung von Marketingkampagnen gilt es, vier Faktoren in Einklang zu bringen: Budget- und Ressourcenrestriktionen, Kontaktfrequenz und -kanal, die

Responsewahrscheinlichkeit sowie das zu erreichende Ziel“, beschreibt Kadir Dindar, Manager Competence Center Customer Intelligence bei SAS Deutschland, die Herausforderung.

Gefordert ist also ein grundlegendes Verständnis der Zusammenhänge zwischen den Rahmenbedingungen der Kampagnen wie dem Budget, der Kontaktstrategie sowie den Kanalkapazitäten einerseits und dem zu erzielenden Ergebnis andererseits: Wie werden sich die durch die Kampagnen generierten Umsätze, Erträge oder Gewinne sowie die Kosten entwickeln, wenn an Stellschrauben wie Größe und Zusammensetzung des Adressatenpools oder am Kanalmix gedreht wird? Mit Antworten auf Fragen wie diese können Marketiers die optimale, sprich ertragreichste, Kampagnenzusammenstellung ableiten – unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Budgets, der adäquaten Kontaktfrequenz sowie der möglichen Kommunikationskanäle.

Allerdings sind die in vielen Unternehmen genutzten regelbasierten Marketingsysteme nicht geeignet, diese komplexen Anforderungen zu erfüllen – unter anderem weil sie kaum in der Lage sind, die vielfältigen Restriktionen wie Budgetvorgaben, Kanalkapazitäten und Kontaktstrategien zu berücksichtigen oder das zu erwartende Kundenverhalten und den Kampagnenertrag zu prognostizieren. Deshalb bietet SAS mit „SAS Marketing Optimization“ eine Lösung, mit der sich unter Einbeziehung der verfügbaren Ressourcen sowie Kontaktregeln und Ausschlusslisten die rentabelsten Kampagnenkombinationen über alle Kanäle und die darüber angebotenen Produkte und Services ermitteln lassen.

Eine besondere Stärke zeigt die Lösung mit der Möglichkeit zur Simulation alternativer Szenarien. „Solche ‚What if’-Simulationen sind die Voraussetzung, das Budget so einzusetzen, dass die Investition den größten Nutzen trägt“, erläutert Kadir Dindar. Die Parameter der analysierten Szenarien, etwa die Ausgaben, Adressaten, Angebote und Kommunikationskanäle, lassen sich frei wählen, so dass die Marketiers sofort erkennen, mit welchem Kampagnendesign die Ziele am besten erreicht werden.