Fußball-WM: Auch Amerika schaut zu

Werbeindustrie grübelt über beste Marketingstrategie

In den USA rechnet man mit einem großen Interesse der Amerikaner an der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft in Deutschland http://fifaworldcup.com, meldet das Wall Street Journal http://www.wsj.com. Grund sind die hohen Erwartungen an das US-Team, das diesen Monat im FIFA Ranking auf Platz fünf klettern konnte und damit die beste Platzierung aller Zeiten erreichte. In der Regel lockt die Fußball WM nicht sehr viele Amerikaner vor ihren Bildschirm. Im Jahr 2002 verfolgten laut Nielsen Media Research nur 3,9 Mio.

US-Bürger das Endspiel zwischen Deutschland und Brasilien. Weltweit sahen sich das Spiel 1,1 Mrd. Fußballfans an.

Die WM 2006 wird in den USA von ABC und ESPN, die beide zum Disney-Konzern gehören, sowie dem spanischsprachigen Sender Univision übertragen. Durch die relativ gute Ausgangslage des US-Teams erhoffen sich die Fernsehsender mehr Zuschauer. Große Erwartungen in die WM steckt auch die Werbeindustrie. Für sie ergibt sich die einmalige Gelegenheit, Menschen aus 189 Ländern, in welche das Fußballgroßereignis übertragen wird, zu erreichen.

Unsicherheit herrscht bei den Unternehmen jedoch darüber, wie die verschiedenen Kultur- und Sprachkreise am Besten zu adressieren sind. MasterCard setzt auf einen einheitlichen Spot ohne Dialoge, der in 39 Ländern ausgestrahlt werden soll. Der Spot zeigt jubelnde Fußballfans aus 30 verschiedenen Ländern und endet mit dem Slogan "Fußballfieber. Unbezahlbar." Gillette entschied sich dagegen für individuelle Spots, die an das jeweilige Land angepasst sind. Je nachdem, wo der Werbefilm ausgestrahlt wird, tragen die im Spot zu sehenden Fans unterschiedliche Kleidung, die an die jeweiligen Nationalflaggen farblich angepasst wurde.

"Eine ultimative Antwort auf die Frage, ob ein Spot für alle Länder genügt oder nicht, gibt es nicht", erklärt Gabriele Stanek, Direktorin der Werbe Akademie am WIFI Wien http://www.werbeakademie.at im Gespräch mit pressetext. "Das kommt ganz auf das Marketing-Konzept an. Bei einem Großereignis wie der Fußball WM spricht aber eigentlich nichts dagegen, einen Spot für alle Länder zu produzieren."